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Entscheidungsarchitektur & Nudging

Vorwort:

Bevor ich mich in meinen kommenden Blogs zu spezifischen Themen wie Erlebnissen aus meiner Beratungstätigkeit , den neusten Forschungsergebnissen oder praktischen Praxistipps widmen möchte, werde ich vorab einiges Grundsätzliches zu Entscheidungsarchitektur ausführen. Ich werde dabei versuchen nichts zu wiederholen, was nicht auch schon ausführlich unter "Entscheidungsarchitektur" niedergeschrieben wurde. Vielmehr möchte ich hier einige  Aspekte vertiefen, Vorurteile bereinigen und Unklarheiten beseitigen.

 

Viel Spass bei der Lektüre - eine gute Entscheidung!

Ihr Entscheidungsarchitekt

 

Was ist Entscheidungsarchitektur und warum macht sie Ihre Anwender erfolgreich?

Mit der Entscheidungsarchitektur verhält es sich in einem Aspekt wie mit der Kommunikation. Sie kennen wohl alle die Tatsache, "dass man nicht nicht kommunizieren kann"! Genau so verhält es sich mit der Entscheidungsarchitektur. Sie ist immer vorhanden, war schon immer vorhanden und wird auch in Zukunft immer vorhanden sein. NUR - und das ist das Entscheidende - dass sie immer vorhanden ist, bedeutet per se noch nichts Positives. Weil jede Darstellung einer Auswahl eigentlich Entscheidungsarchitektur darstellt, heisst das noch lange nicht, dass diese bewusst, überlegt, sinnvoll und basierend auf empirischen Erkenntnissen (konkret durch Experimente oder Tests im Markt z.B. mittels A/B Testings am echten Kunden) erfolgt ist. Gerade die letzten beiden Punkte sind entscheidend. Die Resultate dieser Vorgehensweise (Experimente und Tests/Umfragen mit Kunden) werden evidenzbasiert genannt und sind damit evident (bewahrheitet, geprüft). Auswahloptionen, welche nicht einer evidenzbasierten Methodik entsprungen sind (also intuitiv, zufällig und dergleichen entstanden sind) sind höchstens rein zufällig gut. Selbstverständlich kennt heute jeder Marketingexperte Faustregeln wie "Willst du ein teures Produkt verkaufen, stelle ein noch teureres daneben" oder "Produkte auf Augenhöhe werden besser verkauft als diejenigen auf Kniehöhe". Damit sind bereits zwei klassische Entscheidungsarchitekturen beschrieben, welche schon lange erkannt sind. Dass man mit der Anordnung des gesunden/ungesunden Essens in Kantinen steuern kann, dass sich die Kunden gesünder/ungesünder ernähren, ist da nur die logische Folge. Dieses Beispiel wird in der Lehre zu Entscheidungsarchitektur immer wieder zitiert und basiert auf duzendfach replizierten Tests in Kantinen. Sie ist damit evidenzbasiert. Ist die Gestaltung der Auswahl jedoch nicht evidenzbasiert erstellt worden, kann sie als schlechte oder gar schädliche Entscheidungsarchitektur bezeichnet werden. Leider ist diese Situation heute eigentlich Usanz. Und sie schadet Ihnen, Ihren Kunden, Ihren Mitarbeitern, der Gesellschaft, der Wirtschaft und nicht zuletzt auch der Umwelt. 

 

An dieser Stelle ein kurzer Einschub zu Evidenz, resp. den dazu notwendigen Tests: Damit der Mensch lernen, also besser werden kann, müssen zwei Bedingungen erfüllt sein.

1. Wir brauchen unmittelbares Feedback auf unser Handeln. Je weiter das Feedback in der Zukunft liegt (Sparen, Vorsorgen, Rauchen, etc.), umso mehr erschwert dies uns festzustellen, ob die Entscheidung gut war/ist.

2. Damit wir besser werden können, müssen wir dieselbe Handlung wiederholen können (Beispiel: Fahrradfahren). Andernfalls ist lernen unmöglich. Aus diesem Grund sind A/B Testings zentral. Die Kunden werden in zwei Gruppen (A/B) simultan mit zwei Varianten desselben Angebots bedient und man vergleicht zeitnah, welche Gruppe besser auf ihr Angebot reagiert hat. Die erfolgreichere Variante wird wiederum unterteilt und weiterentwickelt, währenddem die andere Variante nicht mehr weiterverfolgt wird. Auf diese Weise, wird das Angebot immer erfolgreicher. Am Ende hat der Testende die optimale Variante identifiziert (resp. Fahrradfahren gelernt). 

 

Zurück zu guter Entscheidungsarchitektur. Die Leistung der Verhaltensökonomie in der konkreten Anwendung liegt darin, dass wir nicht mehr alle denkbaren Varianten testen müssen. Aufgrund Tausender von Experimenten hat die Verhaltensökonomie Muster identifiziert. Diese sind heute als Biases, Heuristiken, soziale und zeitliche Präferenzen und dergleichen bekannt und gut erforscht. Das bedeutet, dass diese operationalisierbar sind.  Da man heute weiss, dass (und wie) Verlustaversion, Herdentrieb, Anker, Framing etc. funktionieren, kann man auf effiziente Art und Weise effektive Entscheidungsarchitekturen bauen, die zu mehr Erfolg führen. 

 

Was ist Erfolg?

Erfolg ist z.B. wenn der Unternehmer das Produkt verkaufen kann, welches ihm einen höheren Deckungsbeitrag bringt. Erfolg ist auch, wenn im Beispiel der Kantine, sich die Kunden gesünder ernähren. Erfolg ist auch, wenn der Mensch unterstützt werden kann, dass er freiwillig mehr in seine Vorsorge einzahlt (Bsp. sog. Save more tomorrow pension fund in den USA). Erfolg bedeutet auch, wenn es bei der Zielgruppe ein Verhalten fördert, welches die Umwelt schont (Verbrauchertabelle auf Elektrogeräten zur Reduktion des Stromverbrauchs oder die bekannte Fliege im Pissoir, welche die Verunreinigung der Toiletten nachweislich um 80% reduziert).

 

An dieser Stelle muss auf den Begriff "Nudge" kurz eingegangen werden. Der im Oktober 2017 mit dem Nobelpreis ausgezeichnete Verhaltensökonom Richard Thaler hat zusammen mit seinem Co-Autor und Juristen Cass Sunstein den Begriff mit seinem gleichnamigen Werk vor rund 10 Jahren eingeführt. To nudge bedeutet "einen Schubser geben" und beschreibt die Intension guter Entscheidungsarchitektur. Nämlich die Zielgruppe zu richtigen, guten und vorhersehbaren Entscheidung zu bringen ohne ihre Entscheidungsfreiheit einzuschränken. Das ist nur möglich geworden, weil die menschlichen Entscheidungsmechanismen heute gut erforscht sind und wie unter "Entscheidungsarchitektur" erläutert, systematisch auftreten und damit vorhersehbar geworden sind. Wer mehr über Nudges erfahren möchte, hier eine gute Zusammenfassung (Lesedauer 5 Min.).

 

Damit habe ich versucht den Begriff der Entscheidungsarchitektur weiter zu klären, zu zeigen  welches Ziel sie verfolgt und warum sie den Anwender erfolgreicher macht. Unternehmer und Entscheider, welche Ihre Massnahmen nicht dem Zufall überlassen wollen, entscheiden sich für evidenzbasierte Entscheidungsarchitektur, welche nach verhaltensökonomischen Aspekten aufgebaut ist und ein Vielfaches an besseren Resultaten liefert, als alle anderen bisher bekannten Massnahmen.

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